Planear cuatro días en una ciudad desconocida ya no consiste en elegir: consiste en descartar. Cuarenta pestañas abiertas, rankings que se contradicen, reseñas de cinco estrellas escritas por quién sabe quién. Nunca hubo tanta información sobre viajes, y nunca costó tanto saber qué hacer con ella.
La experiencia de viajar ya no empieza al llegar. Empieza en la búsqueda, en la comparación, en los videos y relatos que anticipan lo que vamos a vivir y, muchas veces, lo condicionan. El lugar llega a nuestra cabeza ya narrado, evaluado y jerarquizado. Y esa narración tiene un efecto que vale la pena mirar de frente: cuanto más buscamos lo auténtico, más lo transformamos en algo consumible.
¿Cuánto vale una reseña?
Gran parte de ese ruido está formado por opiniones de desconocidos, y conviene preguntarse cuánto se puede confiar en ellas. La pregunta es tan seria que, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio aprobó en agosto de 2024 una norma específica contra las reseñas falsas, que entró en vigor el 21 de octubre de ese año. Prohíbe crear, comprar o vender reseñas falsas, incluidas las generadas con inteligencia artificial, y permite sancionar con multas de hasta casi 52.000 dólares por infracción. Según un resumen jurídico de 2025, ya hay casos en marcha, como una demanda contra una empresa acusada de operar una red de reseñas falsas hechas con IA.
Que haga falta una ley dice algo sobre la escala del problema. Amazon, por ejemplo, afirma haber bloqueado más de 200 millones de reseñas sospechosas en 2022, y varias plataformas de viajes, entre ellas Tripadvisor, Expedia y Booking, formaron en 2023 una coalición contra ellas. No revisé si existen normas equivalentes en otros países, así que no sé hasta dónde protegen a un lector de España o de Paraguay. Lo que sí sabemos es que la reseña no es un hecho: es una opinión, a veces una pieza publicitaria.
El mismo viaje, otra vez
Hay un segundo efecto, más difícil de medir. Hoteles, aeropuertos, centros históricos, cafés y excursiones empiezan a parecerse unos a otros, y no porque los lugares sean iguales, sino porque las expectativas del viajero global tienden a uniformarse. La economía del turismo empuja a los destinos a responder a eso con servicios previsibles, recorridos optimizados y narrativas simples. No es un juicio moral: el turismo masivo necesita cierta estandarización para funcionar. Pero se paga con superficialidad. Es el territorio visto como producto, algo de lo que hablamos también en turismo, gentrificación y territorio.
Y todo eso ocurre en una cultura donde saber más no ayuda a decidir mejor, un problema general que analizamos en vivir informados, decidir desorientados.
Elegir con menos ruido
No hay método infalible, pero algunas costumbres ayudan. Desconfiar de los rankings universales, que ordenan lugares muy distintos con la misma vara. Partir de lo que a uno le interesa y no de la moda. Leer fuentes diversas y no solo reseñas rápidas, y entender el contexto social y económico del lugar. Aceptar que no todo será fotografiable. Y recordar que viajar no transforma por defecto: depende de la actitud, la duración, el contacto con la gente y la disposición a poner en duda los propios prejuicios. Sin eso, el viaje puede ser estéticamente rico e intelectualmente pobre.
Todo indica que el turismo seguirá creciendo, y también que se fragmentará: viajeros más conscientes, estadías más largas, interés por territorios secundarios. Esa tendencia, que es una lectura nuestra y no un dato medido, se apoya en una idea simple que desarrollamos en viajar menos, comprender más. El viaje del futuro no será necesariamente más lejano ni más espectacular. Con suerte, será más significativo.
